内容摘要：从全国白酒上市公司半年报中可以看出，寒流已经席卷整个白酒市场。艰难中，品牌价值连续18年稳居食品业前列的“白酒大王”五粮液在拿出一份让行业欣慰答卷的同时，探索出了一条未来行业

　　今年，从全国白酒上市公司半年报中可以看出，寒流已经席卷整个白酒市场。艰难中，品牌价值连续18年稳居食品业前列的“白酒大王”五粮液在拿出一份让行业欣慰答卷的同时，探索出了一条未来行业发展的全新道路——

　　8月底，一份中国白酒上市公司半年业绩报告出炉。研究数据后发现，14家白酒上市公司上半年平均增长为-1.88%。这对于中国白酒行业来说无疑是遭遇到了历史上较大的“寒潮”。

　　值得欣慰的是，在半年报中，五粮液拿出了一份较好的成绩单,实现营业收入155.20亿元，较上年同期增长3.12%；营业利润82.27亿元，较上年同期增长18.70%，净利润60.40亿元（其中，归属上市公司股东的净利润57.91亿元），较上年同期增长15.24%。

　　五粮液集团公司董事长唐桥表示，中国白酒业进入调整期是正常现象，挑战中有机遇，五粮液必须以创新驱动发展为理念，在创新中求变、求进。

　　创新产品结构 向民众要市场

　　早在2012年下半年，五粮液公司就意识到，行业即将进入调整期。2012年6月25日第二届中国白酒领袖峰会上，唐桥旗帜鲜明地表示：“行业的发展方向，较终会回归理性，回归本质，回归品质，回归性价比。五粮液有责任让老百姓喝上好酒”。

　　今年初，五粮液公司确定了“做精做细龙头产品，做大做强‘腰部’产品，做稳做实中、低价位产品”的发展方向。

　　3月25日，五粮液五大战略品牌新品上市说明会在成都举行，提出要聚焦资源着力打造五粮液、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄等五大战略品牌。5月29日，五粮液在郑州举行绵柔尖庄新品上市发布会。7月23日，五粮液在成都发布五粮头曲、五粮特曲、五粮精品特曲三款“腰部”新品，进一步发力“腰部”市场。

　　事实上，五粮液公司一系列举措赢得市场的认可。有数据显示，“绵柔尖庄”投放市场仅一个月，就实现5000万元的销售收入。大部分经销商对于公司推出的战略新品五粮特曲、五粮头曲也是信心满满，各区域市场的上市活动、产品铺货等工作已全面展开。据透露，五粮液上半年增长业绩的获得，“腰部”已有的五粮春、五粮醇等功不可没。

　　五粮液股份公司董事长刘中国指出，目前和未来几年的白酒消费将从政务消费向商务消费、大众消费转型，民众将是关注焦点，五粮液有责任、有实力让普通老百姓喝到优质好酒。另外，中价位产品拥有较广大的消费群体，做强做大中、高价位产品，是五粮液新的增长极。

　　引领低度化潮流 扩大高端酒市场细分

　　在不断加大“腰部”产品结构细分工作的同时，五粮液公司研究未来白酒消费趋势，于9月8日高调推出五粮液高端低度系列产品——35度、39度、42度五粮液。终端指导价格分别定为每瓶509元、559元和609元，其引领白酒低度化的意图明显。

　　中国酒业协会副秘书长、白酒分会秘书长宋书玉对五粮液开创性的引领低度潮流表示肯定，他认为：理性、健康的饮酒方式是较重要的。随着人民生活水平的不断提高，理性饮酒意识的增强，白酒低度化已成为白酒发展必然趋势。宋书玉也指出，做低度优质白酒的技术难度很大。需要用更好的高度基础酒和更为领先的技术才能做出品质优良的低度白酒。五粮液是较早开发低度白酒的优秀企业，其优质低度白酒的酿造技术在行业内具有明显领先的技术优势。

　　在高端低度系列产品新品发布会上，经销商彭先生表示，虽然目前全国市场有一些低度产品，但是，品鉴五粮液低度系列酒后，从口感上来看，它们基本上保持了52度五粮液“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处”这些固有的风格特点。

　　同时，有业内人士表示，五粮液此次推出高端系列产品，除了希望引领白酒低度化趋势外，也是发力年轻消费者市场以及海外市场的表现。

　　调整营销机构 加强服务功能

　　在进行产品结构调整的同时，五粮液进行了全面的营销机构调整，以更加贴近市场、更加服务市场的理念与消费者对接。

　　针对公司过去以产品为中心的营销体制不适应市场，五粮液启动了营销体制改革，形成了规划与战略、市场与营销、供应与生产、行政与服务、公关与传播等五大板块，且每个板块都有一个牵头的部门，实行责任制，实现板块内部流程协调顺畅，快速响应市场变化。在此基础上，建立了市场部、销售服务管理中心、营销督察部、品牌保护与售后服务部以及东北、华北、华东、华中、华南、西南、西北等七大营销中心，并在上海、北京、成都组建全资控股的营销公司，从而形成了以“中心+公司”的营销体系，以市场为核心的快速响应机制。

　　同时，对于目前频繁所推出的几大新品，五粮液开创性地提出了目前中国酒业较先进的营销模式——“小平台运营商模式”，即：厂家负责产品的设计、供应、市场策略的制定；而经销商就相当于一个酒企的销售部一样，只负责产品的销售。这样相互依存、相互配合、相互支持，从而使五粮液厂商共建共赢关系更加紧密。