内容摘要：洋河酒能够行销江淮一带，与其温和、柔顺的口感密不可分，这显然离不开传统酿造工艺的历史积淀。但白酒工艺只有不断创新，才能保持生命力。绵柔型白酒的形成既是对传统工艺的选择性传承，也是艰苦卓绝、不断创新的过程。利用现代技术创新窖泥培养方式、调整酿酒参数、酒体较优化设计、调味酒的研

　　社会的多元化决定消费的多元化，经过三十多年市场经济洗礼的白酒行业，已经进入“消费为王”和消费需求细分的时代。其中较典型的案例是绵柔型白酒的出现和流行，打破了传统的香型划分，注重消费者的品质体验，开创了白酒行业“绵酱浓”的新格局。绵柔型白酒之所以如此盛行，其中的重要原因是迎合了大众消费需求，把握住了消费规律的变迁。

　　洋河绵柔型白酒消费者需求

　　任何事物都不是一成不变的，而是跟随时代的脚步发生变迁，白酒发展亦是如此。回望白酒发展三十年，80年代是沉默的，90年代是迷茫的，进入二十一世纪，则出现了“黄金十年”，带来了全新气象。在众多的创新变革中，备受关注的莫过于绵柔型白酒的横空出世，因为它对于行业的改变无疑是颠覆性的。

　　有不少业内人士讲，白酒绵柔之风的流行，是洋河改变了市场的消费习惯，成为了潮流的引领者。实际上我们认为，洋河的绵柔型白酒不仅仅是引领了消费潮流，更重要的是前瞻性地抓住了大众的消费心理，十分贴切地迎合了大众的消费需求。绵柔型白酒既是洋河研究创新、实现中国白酒品质升级的产物，也是大众消费者潜在的需求变化所带来的必然产物。

　　那么，洋河绵柔型白酒具有哪些显著特点，新时代消费者又有哪些需求变化？二者之间又有怎样的内在契合度？接下来，我将对此进行较为详尽的论述分析。

　　一、绵柔型白酒发展及主要特点

　　“绵柔”一词在社会语境中并不常见，只是局限在白酒领域，更进一步讲，绵柔是属于洋河的。传统的白酒是按照香型划分的，酱香、浓香、芝麻香、清香……不同的原料、环境、工艺成就了不同的香型，让消费者“闻香识味”。而绵柔型白酒独辟蹊径，从实用主义的角度进行突破创新，以消费者为中心，在味觉上下功夫，从而实现了巨大成功。

　　罗马不是一天建成的，洋河绵柔型白酒也不是横空出世的，它有着清晰的历史发展脉络，也与洋河所在地的生态环境、洋河酒的酿造工艺等密不可分。

　　据考古资料显示，洋河的酿酒史可追溯至新石器时代龙山文化，距今已有5000年。发展至明清时期，洋河酿酒业更加兴隆繁盛。明代诗人邹缉在《白洋河》一诗中曾写到：“白洋河下春水碧，白洋河下多沽客。”南来北往的官商仕子、民役夫差，车装船载将洋河美酒带往五湖四海，时人称赞洋河“福泉酒海清香美，味占江淮家”，乾隆皇帝更是御笔写下“酒味香醇、真佳酒也”的赞誉。

　　洋河酒能够行销江淮一带，与其温和、柔顺的口感密不可分，这显然离不开传统酿造工艺的历史积淀。但白酒工艺只有不断创新，才能保持生命力。绵柔型白酒的形成既是对传统工艺的选择性传承，也是艰苦卓绝、不断创新的过程。利用现代技术创新窖泥培养方式、调整酿酒参数、酒体较优化设计、调味酒的研发……每一环都至关重要，每一环洋河都做了大量实验。仅酒体较优化设计阶段，我们的品酒师团队就大概品尝了一千多种尝试配比的酒。

　　除了酿造工艺，洋河酒绵柔风格的形成，还与当地的生态环境密不可分。当地丰富的水系资源和生态环境，无疑是绵柔形成的独特“地利”条件。洋河所在地宿迁被“两湖三河一湿地”环绕，周围有洪泽湖、骆马湖、京杭大运河、古黄河和淮河，还有被作“华东大氧仓”的75万亩洪泽湖湿地。在河、湖、湿地影响下，其独特的温湿度特征，对洋河酒古已有之的绵柔风格的形成，发挥了重要作用。在绵柔概念尚未形成的时候，洋河酒就已经具备了绵柔的内在基因，它的品质风格在历史上就曾被业内公认为“绵、甜、软、净、香”。

　　那么绵柔有哪些特点呢？行业专家对绵柔的评价是：“饮前香气幽雅怡人、入口绵柔顺喉、饮后舒适，具有浓而不烈、柔而不寡、绵长尾净、丰满协调”的风格特征。

　　而从消费者体验角度来讲，洋河在绵柔品质上打造出了三个体验维度——“绵爽度、柔和度、舒适度”，这是消费者可以直接感受到的。白酒给人的印象向来是高度烈酒，辛辣刺鼻难以入口。绵柔型白酒改变了人们对白酒的认识，它有白酒的度数，却有着清淡、柔和、舒适的饮用体验，它有高度酒的品质，却有低度酒的享受。无论是饮前、饮中、还是饮后，洋河绵柔型白酒都不会给饮用者造成压力，这正契合了现代消费者的饮酒习惯。

　　二、当今消费者饮酒需求和习惯

　　提到白酒，很多人认为，50、60年代的人士是白酒的消费主体。这个群体不乏社会精英，并且他们是喝着白酒长大的，对白酒有着特殊的情感。但随着时代的变迁，70、80后逐渐成长为社会的中间力量，带来了白酒消费群体的扩大，也改变了以往消费群体对白酒的心理需求。

　　目前来看，50、60、70年代人士是白酒消费的主力军，直接影响着白酒现在的发展。这一消费群体主要是社交饮酒，特别注重酒的品质、档次和口感，既要满足面子消费，又能达到社交目的，还要不影响身体健康和日常工作。其中，健康饮酒非常重要，这一群体具有更强烈的健康意识。

　　另一潜在消费群体是年轻的80、90后，他们决定着白酒未来的发展。年轻人追求时尚，求新求变，与“老态龙钟”的白酒相比，他们更喜欢啤酒和红酒。但受父辈和周围环境的影响，他们并不抵触白酒。对于白酒的选择，年轻人喜欢具有时尚元素、口感舒适平和的品牌。洋河蓝色经典之所以风靡社会，与其绵柔的口感和时尚的品牌内涵密不可分。

　　实际上，无论是哪个年代的人群，他们都不是固化群体，而是具有主观能动性的人。白酒能够做到“以人为本”，以平等的姿态倾听消费者的声音，与消费者交流沟通，就能让产品走进消费者的心里。洋河的绵柔不仅仅是口感上的诉求，更是内在情感的人文关怀。绵柔是一种品质，更是消费者精神和生理的需求。

　　白酒消费需求的变化，受制于社会、经济、文化以及政治，这是不能改变的大趋势和规律。在上海、广州、深圳、浙江等沿海发达地区，白酒与洋酒、啤酒相比，并没有太大的竞争优势。实际上这不是消费者的问题，而是白酒没有认真研究消费者需求变化，只是顺其自然采取粗放的商品销售方式。洋河绵柔型白酒的出现，让白酒“夕阳论”的人看到了希望。

　　三、绵柔型白酒将继续引领未来消费潮流

　　综合绵柔的特点以及当今消费需求，可以看出二者之间的内在关系。是我们超前洞察到的消费需求催生了绵柔型白酒的出现，也是这种消费需求成就了洋河连续七年保持50%的高增长。洋河在顺应消费需求的基础上，进行大胆创新，突破传统的香型划分，从而成为了绵柔型白酒的缔造者和引领者。各大酒企争相学绵柔，做绵柔，实际上也是随后看到了白酒发展的大趋势和发展规律。

　　由商务部牵头制定的内贸规划明确了“十二五”期间中国国内贸易发展的具体目标，到2015年，全国社会消费品零售总额将上升到30万亿。国家发改委和工信部在《食品工业“十二五”发展规划》中，对白酒行业制定了新的发展目标：2015年白酒行业产量预计将达到960万千升，销售收入达到4300亿元。有研究机构分析称，未来几年，白酒行业增长力继续强劲，尤其是随着国人消费观的变迁，低度、优质、健康型白酒消费需求将不断增大。

　　由此可见，随着经济的深入转型，中国正在步入一个崭新的消费社会，面对消费不断升级，作为传统消费品的白酒行业正酝酿着一场巨大的消费变革。而纵观当下白酒市场，以洋河蓝色经典为引领的绵柔风潮已初步形成，众多白酒企业也纷纷推出绵柔型白酒，白酒的消费结构也从浓香、酱香两分天下悄然转变成“绵酱浓”三足鼎立。

　　经济的转型必然衍生出消费的转型，由于白酒消费者构成日趋年轻化，白酒时尚化、个性化、健康化的消费呼声日益高涨。绵柔型白酒的兴起和高速发展，是国人消费观变迁的必然选择，在消费者眼中，背负着厚重文化积淀的白酒很难和时尚、现代划等号，因此，传统白酒如何适应现代消费转型的需要，成为关乎白酒企业生存的重大命题。

　　同时，人们在对白酒口感和香型提出更高要求的同时，也更加注重文明饮酒、健康饮酒，因此，低度化、舒适化、绵柔化也成为白酒未来消费的发展趋势。一些具有战略性眼光的企业积极顺应消费需求，通过进一步细分市场，围绕消费者积极创新产品，从而抓住了新一轮的发展机遇。绵柔型白酒的成功，正是顺应了消费转型的需求。

　　中国白酒是否还有下一个“黄金十年”出现？这不仅取决于外部环境，更取决于白酒企业自身。中国经济的发展较终会走向消费主导型，其较大的特点是，消费者和市场有了充分的决策权、自主权和选择权。绵柔型白酒实际上是消费者和市场主导、企业积极配合催生的产物，相信如果真的有下一个“黄金十年”，必定是绵柔的。