内容摘要：2016年以来，茅台系列酒打响三大战役看大众酱香崛起正当时,中国白酒行业较引人瞩目的品牌莫过于茅台系列酒，短短两年完成了从13.5亿到65亿的跨越式发展，跑出行业加速度！盘点这两年，茅台系列酒聚焦市场基础建设和消费深度培育，打响了势能提升的持久战、基础建设的攻坚战和消费培育的立体战。正是三大战役形成共振，茅台系列酒的序列化崛起日趋清晰，让行业看到大众酱香的崛起

　　 2016年以来，茅台系列酒打响三大战役看大众酱香崛起正当时,中国白酒行业较引人瞩目的品牌莫过于茅台系列酒，短短两年完成了从13.5亿到65亿的跨越式发展，跑出行业加速度！盘点这两年，茅台系列酒聚焦市场基础建设和消费深度培育，打响了势能提升的持久战、基础建设的攻坚战和消费培育的立体战。正是三大战役形成共振，茅台系列酒的序列化崛起日趋清晰，让行业看到大众酱香的崛起！

　　部分：排兵布阵：李明灿挂帅，提战略，修内功，开启特色化营销之路

　　2016年，茅台系列酒打响三大战役看大众酱香崛起正当时,中国白酒刚刚经历深度调整期，行业复苏现象初步展露。为抓住行业发展机遇，加码系列酒发展，茅台集团对酱香酒公司进行新战略部署，成立以李明灿为核心的新领导班子，彰显出茅台做精、做大、做优系列酒的信心和决心。

　　一、133战略的全面回归，实施大单品策略

　　2016年4月，茅台系列酒打响三大战役看大众酱香崛起正当时,酱香酒公司新领导班子成立后，宣布全面实施“133”品牌战略中的“33”战略：即打造3个全国性核心品牌——茅台迎宾酒、茅台王子酒和赖茅酒;打造3个区域性强势品牌——汉酱酒、贵州大曲和仁酒。

　　“133”战略本质是大单品战略，茅台系列酒打响三大战役看大众酱香崛起正当时,使酱香酒公司乃至茅台集团未来品牌发展主线更加清晰，可以更好保护茅台品牌的稀缺性和价值性。围绕“133”品牌发展战略，系列酒建立了品牌、品类、品质、渠道及团队一体化的共振系统，通过不断筑牢市场基础，调整产品结构，实现大单品突破，特别茅台王子酒2017年销量突破万吨，销售额突破26亿！

　　二、九字工程战略化，深化特色化营销体系之路

　　面对竞争激烈的大众消费市场，茅台系列酒打响三大战役看大众酱香崛起正当时,新任茅台酱香酒公司董事长李明灿强调系列酒要走出一条具特色的个性化之路，提出以基础建设为重心的“建网络 抓陈列 搞促销”三大核心任务，形成2016年系列酒以市场基础建设为核心的纲领性思路。2017年九字工程全面深化，即“建网络 抓陈列 搞品鉴”三大核心任务。2018年，系列酒将以“进入新时代 做好三大工程；启航新零售 精彩九个营销”为指导方针，将“建网络 抓陈列 搞品鉴”三大工程进一步提升到公司战略高度，把九字工程作为战略任务来抓。

　　正是九字工程战略化，茅台系列酒打响三大战役看大众酱香崛起正当时,系列酒市场基础建设得以持续推进，完成茅台系列酒经销商的深度布局（千商工程推进），实现渠道的深度下沉（万店陈列），首创酱香酒消费培育模式（茅台酱香•万家共享—千人品鉴会），让茅台系列酒打通从经销商到渠道商，从渠道商到消费者三大环节。

　　三、抓改革，激活力，打造酱酒超级团队

　　面对纷繁复杂的市场环境，茅台系列酒打响三大战役看大众酱香崛起正当时,酱香酒公司主动求新求变，对组织、市场内外部进行一系列“大手术”：实施“工资清零、同工同酬”的薪酬制度，推行“干部能上能下、员工能进能出、收入能高能低”的晋升制度，广纳贤才从2016年70人扩充到2017年的600人团队，通过一系列企业内训和团队打造，形成了催人奋进的良好氛围；推进后勤组织结构优化，酱香酒公司由较初的四个部门裂变为十四个部门，后勤保障功能得到进一步加强；完善产品开发流程，从基酒控制到包装确定，从试运营生产到投放市场，每个环节都有专人负责，实施首问负责制。

　　 一系列大刀阔斧的改革让系列酒的品牌优势和品质优势得以充分释放，茅台系列酒的特色化营销之路配称体系逐渐形成。

　　第二部分：势能提升的持久战：提势能，统思想，释放超级信号，成就中国酱酒新势力

　　自2016年以来，茅台系列酒打响三大战役看大众酱香崛起正当时,系列酒坚持提升品牌势能，每年都会举办2—3场行业活动，每次活动都把茅台系列酒推向新境界，不断提升并制造茅台酱香热潮。

　　一、三大市场研讨会：高密度，高规格，强互动，向行业释放超级信号

　　 茅台集团董事长袁仁国表示：茅台系列酒打响三大战役看大众酱香崛起正当时“要改变系列酒营销管理错位，要跳出卖茅台酒的思维。”在行业弱复苏时期，系列酒瞅准酱酒发展大势，2016年6月先后召开贵阳、北京、郑州三场市场研讨会。在会上，首次提出茅台酒与系列酒销量1：1的销售目标，明确系列酒投入力度空前——允许三年政策性亏损，确立酱香酒公司“建网络、做陈列、搞促销”的九字工程，明确茅台系列酒品质提升：用较好的酒勾兑较好的茅台系列酒。

　　无论是从会议规格，茅台系列酒打响三大战役看大众酱香崛起正当时,还是会议内容和会议效果，三场市场研讨会为广大经销商和酱香酒市场注入强大的强心剂，向行业传递系列酒的发展决心和信心，更是系列酒个性化营销之路的开端。

　　二、两个首次凝心会：经销商联谊会+新春团拜会，统一思想，信心空前

　　2016年，为增进厂商感情，茅台系列酒打响三大战役看大众酱香崛起正当时,系列酒首次举办茅台酱香酒经销商联谊会，确定2017年43亿销售目标。通过厂商深入沟通，统一实干思想，提高认知力，切实增强系列酒市场基础建设的紧迫感和责任感，紧盯“三步走，上规模”的工作目标，紧扣“拓市场，促增长，见效益”的工作主线，确立“建网络 抓陈列搞品鉴”三大工程任务。

　　继经销商大会之后，茅台系列酒打响三大战役看大众酱香崛起正当时,酱香酒公司领导分片区举办新春团拜会，对2017年以厂家为主导的市场投入模式进行政策解读，持续推进经销网络扁平化，夯实市场基础建设，加强消费者培育工作。

　　三、三场联动千商峰会：传递茅台酱香新势力，茅台系列酒经销权稀缺性凸显

　　2017年上半年，茅台系列酒打响三大战役看大众酱香崛起正当时,茅台酱香酒公司依托春季糖酒会，在短短不到两个月时间先后在成都、郑州、合肥开展三场“千商峰会”。特别在成都千商峰会上，系列酒重磅推出茅台王子酒（丁酉鸡年、酱香经典、金王子）和茅台迎宾酒（中国红）四款产品，为2017年品牌价值爆发奠定基础。

　　 就行业来看，茅台系列酒打响三大战役看大众酱香崛起正当时,如此高密度、大力度、高规模的千商峰会在整个茅台系列酒的发展史上尚属首次，让行业看到茅台系列酒的发展决心和发展信心，千商工程提前一个月完成，实现经销商从600到2200的跨越，系列酒经销权稀缺性凸显！三场千商峰会向行业展示了系列酒的快速发展，茅台酱香热度持续高涨，品牌势能进一步提升，而系列酒成为白酒市场一股不可忽视的强劲新势力！

　　四、两场戊戌狗年新品上市发布会：行业惊艳，再次提升茅台酱香热潮新高度

　　在2018年，茅台系列酒打响三大战役看大众酱香崛起正当时,系列酒品牌势能持久战依然在上演，两场戊戌狗年新品上市发布会（贵阳、成都）遥呼相应，四款戊戌狗年一下子引爆市场。特别在成都发布会上，保芳书记和国际大师郎朗先生共同为茅台王子酒（戊戌狗年）站台，加之范曾大师作画，更让市场对这款名家+名酒集千万宠爱于一身的产品充满期待。

　　在发布会上，茅台系列酒打响三大战役看大众酱香崛起正当时,李明灿表示，未来茅台酱香酒公司将将继续保持茅台王子酒、赖茅酒和贵州大曲三个品牌生肖酒的开发，不再增加新品。茅台酱香生肖酒将邀请全国书画名家作画设计，定量生产，绝版发行。随着灿总话音落地，鸡年贵州大曲和鸡年茅台王子酒品牌价值凸显，市场价格不断飙升，更是引发白酒行业茅台酱香热潮，让系列酒品牌势能达到空前。

　　随着时间推进，茅台系列酒打响三大战役看大众酱香崛起正当时,系列酒将进一步提升品牌势能，不断优化产品结构，推进从高速度增长到高质量增长转变。2018年，系列酒将会引领大众酱香进入新境界。

　　第三部分：基础建设的攻坚战：精准费用，市场分级，样板联动化建设

　　在白酒行业，市场和消费者的争夺是永恒的话题。正基于如此，酱香酒公司深化市场费用改革，以推进九字工程为核心，持续推进市场建设。

　　 一、精准费用投入：好钢用在刀刃上，厂家为主导，政策杠杆撬动大趋势

　　 茅台集团党委书记李保芳表示：茅台系列酒打响三大战役看大众酱香崛起正当时“做大系列酒是公司战略安排，集团将会运用大量的资源和力量来做大系列酒。”在系列酒的发展中，从依附于茅台做营销到构建个性化特色营销体系，政策杠杆的运用也越来越娴熟。2017年，系列酒实施以厂家为主导的市场投入模式，明确厂商分工，营销资源由茅台公司统筹整合使用，把政策杠杆运用到极致：

　　在2017年5月的安徽市场峰会上，释放茅台系列酒6月30日后不再招商的信号，凸显布局