内容摘要：11月13日，受中国人民大学邀请，华润啤酒董事会主席侯孝海作为企业家重回母校，给新闻传播学院学生上了一堂主题为“华润雪花品牌打造之路”的实践课，向同学们分享了过去30年，“雪花”如何从一个沈阳的区域啤酒品牌成长为全球销量最大的啤酒单品牌，及其背后的

　　11月13日，受中国人民大学邀请，华润啤酒董事会主席侯孝海作为企业家重回母校，给新闻传播学院学生上了一堂主题为“华润雪花品牌打造之路”的实践课，向同学们分享了过去30年，“雪花”如何从一个沈阳的区域啤酒品牌成长为全球销量最大的啤酒单品牌，及其背后的故事。

　　品牌是什么？自20世纪50年代，美国广告大师大卫·奥格威第一次提出品牌概念后，外界对于品牌的定义众说纷纭。而在企业经营过程中，侯孝海总结：品牌的内涵因时而变，因势而变，因人而变，品牌的建设发展更因企业自身目标战略的方向而变。

　　自1993年至今，华润啤酒已走过30年发展道路。从一家以投资经营设施为主的贸易公司，通过孵化注资，深入实业经营开始，华润啤酒从无到有，一步步将“雪花”品牌打造成为全球第一个超千万吨并连续保持第一的啤酒单品牌。

　　回顾过往，侯孝海提及与华润啤酒成长息息相关的经典“历史四问”——华润会做啤酒吗？华润会做全国品牌吗？华润会做高端吗？华润会做白酒吗？

　　为回答好这“历史四问”，华润啤酒的成长历程也大致可以分别总结为“1993-2000蘑菇战略，启航东北”、“2001-2005沿江沿海，走向全国”、“2006-2016全国第一，勇闯高峰”，以及“2017-至今，走进新时代”。

　　而每一个成长阶段又伴随着华润啤酒时任领导班子对于“雪花”品牌建设的独到思考与战略布局。

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　　 打造品牌“印象论”扎根消费者心智

　　华润啤酒真正开始建立对于品牌建设的系统性思考，大约要追溯到2001年。

　　2001年之前，华润啤酒的品牌管理相对“粗糙”。彼时，中国啤酒行业处于“整合并购、占山为王”的阶段，包括华润啤酒在内的头部啤酒企业们，纷纷忙于兼并全国各地方啤酒厂，以实现低成本扩张。

　　在此阶段，华润啤酒通过实践探索确立“蘑菇战略”。即通过在一个个区域内“种下蘑菇”（兼并工厂），并依托这一个个蘑菇深耕周边区域市场，努力打造“小区域、大份额”的独特发展模式，最终在适当时机将一个个蘑菇由点连线再成片，形成“巨型蘑菇”（即成功打造强势片区）。

　　通过蘑菇战略，2000年华润啤酒在中国啤酒市场占有一席之地。但随着企业发展到一定规模，华润啤酒明显感觉到公司在市场竞争中缺少一个“有力抓手”。

　　“因为华润啤酒本身相比竞争对手起步较晚”，侯孝海回忆，“虽然公司通过兼并获得了很多区域啤酒品牌，但每一个单独的品牌都不足以与当时的对手抗衡”。基于此，公司管理团队意识到，“华润啤酒也要做全国品牌”。

　　2001年，华润啤酒提出全力塑造“雪花”为全国品牌。次年1月，时任华润集团总经理宁高宁发表《孩子的名字是品牌》和《二十六只猫和一只虎》，引发“全国品牌”与“啤酒整合”两大关键战略的深入探讨，坚定了华润啤酒走全国品牌建设之路的决心。

　　经过一系列市场调研、一线访谈和充分讨论，华润啤酒最终提出全国品牌建设的第一条理论——“品牌印象论”。具体来讲，品牌印象是品牌管理的基础，明确告诉消费者“你是谁”；其次品牌印象还分别包含一致性和差异化。

　　品牌应该保持一致性，只有稳定一致的品牌印象才能在消费者心智中扎根，“这也是为什么企业品牌在换标、换包装、颜色、字体甚至是代言人时，对于品牌本身而言都是重大风险。因为经常变更会导致品牌印象散乱，而散乱的品牌印象会扰乱消费者的认知。”

　　同时，侯孝海认为，品牌印象还应该体现差异化。通过差异化的品牌印象建设，形成产品根本性的标识，才能避免陷入同质化竞争中。

　　“品牌印象论”确认后，企业该如何塑造“雪花”为全国品牌，时任销售发展总监侯孝海提出“全国品牌”应当满足的三条原则：1、销量足够大、规模足够大；2、在全中国都能看得到，买得到；3、在消费者当中的品牌知名度排在全国前三位。

　　此三条原则指明了“雪花”品牌全国化的工作方向。2003年，华润啤酒打出品牌组合拳“1+1+1”，三个“1”分别代表雪花、区域品牌和区域策略性品牌。即“首先，所有区域都必须做‘雪花’，为‘雪花’未来成为全国品牌打基础；其次，区域品牌保障区域的经济来源；最后一个区域策略性品牌也称作‘敢死队’，主要为了应对当时啤酒行业的低价竞争。”

　　最终，“1+1+1”品牌组合拳作为华润啤酒发展全国化品牌的过渡性策略，在保证区域既有经济来源的情况下，全力扶持“雪花”品牌的成长，使得“雪花”品牌得到飞速成长。同期，华润啤酒还通过邀请国际球星杨晨作为“雪花”啤酒代言人，拍摄广告等营销方式助力“雪花”品牌走向全国化。

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　　品牌“二元论”推动“雪花”勇闯全国

　　在全国品牌建设取得积极进展的同时，华润啤酒迎来产品提价的诉求。为解决提价问题，华润啤酒创造性提出品牌发展的第二个理论：“二元价值论”，即品牌应同时具备物理属性和情感属性。

　　其中，物理属性代表产品的实际功能，“产品核心的内在价值作为品牌的第一原则是产品价格的基础；而情感属性是品牌精神层面的价值，能为消费者带来情感方面的满足感。”

　　2004年，华润啤酒联手科特勒推出全国第一支广告片“畅享成长”。华润啤酒深挖消费者内心深处的品牌故事，将品牌与目标消费人群（20-35岁的年轻人）最关心的话题——成长相结合，为“雪花”赋予情感属性。

　　在二元价值论的指导下，2005年华润啤酒打造出了“勇闯天涯”产品并推出系列活动。围绕“积极、进取、挑战“的核心价值，每年设置一个挑战主题活动，以此为产品赋予开拓创新、积极向上的精神内涵。通过持续的品牌活动宣传，占领消费者心智，推动产品整体附加值的提升和档次升级。

　　2008年，在面对当时众多品牌企图和奥运会建立联系的风潮，侯孝海另辟蹊径，创造了“非奥运营销”理论。“非奥运营销”区别于传统意义的奥运营销，着眼于奥运场外的观众们，明确提出“啤酒爱好者，雪花支持你”，让雪花啤酒和啤酒消费者共同看奥运，更贴近啤酒消费大众，同时也传递出雪花啤酒年轻、活力、积极进取的个性。

　　如今来看，华润啤酒已经完美地回答了“能不能做全国品牌”的问题。2022年8月，英国品牌评估机构Brand Finance发布了“2022全球啤酒品牌价值50强”榜单，“雪花”排名第6，且是唯一进入全球啤酒品牌10强的中国啤酒品牌。

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　　品牌“三段论”引领雪花决胜高端

　　2017年至今，消费升级和消费者年轻化已成为消费品行业的大趋势，啤酒行业也由规模化发展的旧时代进入高质量发展的新时代。面对市场提出的第三问，“华润能不能做高端？”侯孝海认为，当前多层次的消费需求衍生出消费阶层的分化，华润啤酒需要创新打造全新的品牌组合来满足不同消费阶层的需求，为此华润啤酒提出品牌发展的第三个理论——“顶部传承，中部创新，底部品质”三段论。

　　侯孝海强调，情感需求随着时代不断变化，而一个国家、民族的文化，亘古不变，源远流长。高端产品在满足情感需求之外，更应该赋予文化内涵。

　　华润啤酒“品牌三段论”，也被称作雪花啤酒的品牌精神谱系，构建了雪花啤酒“类金字塔三层结构”。

　　其中“顶部传承”，主要采用中国一系列文化符号阐述中国啤酒的历史文化价值及传承。基于此，华润啤酒分别打造了中国之味匠心营造，包含中国古建筑的窗棂元素；中国之形雪花脸谱系列，展现中国京剧文化的标志性符号，以及表达中国3000-5000年前酿酒文化的中国之魂醴。

　　“中部创新”，则主要传达了中国文化的创新。通过勇闯天涯superX、马尔斯绿和雪花纯生三支产品体现中国之酷、中国之潮和中国之纯，代表着中国新时代的年轻人走向世界舞台的创新能力。底部的主流酒，则强调品质为先。

　　通过“顶部传承，中部创新，底部品质”的完整品牌架构，华润啤酒在高质量发展的新时代下首先完成了品牌重塑。同时，侯孝海还通过牵手喜力，成功打造“4+4”高档品牌群（中国品牌+国际品牌），以及“3+3+3”长期发展战略等，带领企业共同完成高质量发展课题。

　　如今，华润啤酒已成功交出前三个历史之问的完美答卷。回首华润雪花品牌打造之路，侯孝海强调：“品牌建设是一个永无止境，学以致用的过程。未来也许会有很多人告诉你应该怎么做品牌，但理论始终只是一个灯塔，并不能实际指导人们怎么出发，品牌只能在实践中不断摸索建设。”

　　立足于“决胜高端”战略的开局之年，未来华润啤酒将不断总结品牌建设经验，持续推进品牌建设的创新实践，推动华润啤酒高质量发展。【来源：雪花啤酒】