内容摘要：这一巨变皆源于李晓芸代理衡水老白干“柔和”酒之后。“柔和”目前在晋州已经成为同类价位中销量的品牌，从2009 年开始代理起，这个产品几乎每年都增长150%以上，估计2012 年的销售额能突破800 万元。而“柔和”的成功也让晓芸酒业实现了自己的“蜕变”。

　　作为白酒经销商的新兵，在三年前的河北晋州白酒界还不太熟悉晓芸酒业及李晓芸，那时候李晓芸一直是以代理啤酒为主营业务。

　　然而，今天，李晓芸已成为晋州白酒市场上无法回避的一大经销商。

　　这一巨变皆源于李晓芸代理衡水老白干“柔和”酒之后。“柔和”目前在晋州已经成为同类价位中销量的品牌，从2009 年开始代理起，这个产品几乎每年都增长150%以上，估计2012 年的销售额能突破800 万元。而“柔和”的成功也让晓芸酒业实现了自己的“蜕变”。
　　选好产品背水一战

　　此前，李晓芸一直做着青岛啤酒以及一些低档白酒产品，优势渠道为流通渠道，尽管业务流量也不小，利润较低，李晓芸一直在思考着公司该如何提升和转型。而这需要有合适的产品才能助推自己转型。经过多方面的考察分析，李晓芸锁定了衡水老白干。

　　之所以选择“柔和”，李晓芸认为这个是典型的中档产品，而且三个单品能分别适应县、乡、村这三个细分市场，这样的产品具有很好的适应性。另外，她还有一个小想法，“从酒厂的产品线来分析，‘柔和’

　　处于启动期，不像十八酒坊已经进入成长期了，如果我把这样的新产品做起来，成功的含金量自然不一样”。

　　而经过和衡水老白干酒厂的多次沟通，对于如何启动市场，双方也达成了理念的一致。“对市场‘怎么看’，这很重要，如果厂商在这方面不一致，那么下一步的‘怎么做’就会难以协调”，李晓芸将理念的一致列为“柔和”大获成功的首要因素。在理念一致的基础上，厂商互相配合，市场启动就很快了。值得一提的是，衡水老白干酒厂对于柔和在晋州当地的发展也非常重视，给予了晓芸酒业强有力的支持，无论是在广告还是活动上，力度都比较大。

　　柔和能够成功的第二点在于渠道下沉。由于李晓芸此前是以啤酒为主，所以拥有很好的流通分销渠道，这种渠道对于中低价位的白酒分销同样有效。酒厂为了进一步强化对晓芸酒业的支持，帮助其更好的发展，还将“联营体模式”引进柔和的推广中，即厂家、李晓芸与当地的一些大型烟酒店合作，在该烟酒店销售“柔和”，并给予相应的提成，这种效果十分好，销量提升很快，使得“柔和”该渠道的利用效率大大提升。

　　“在接手柔和时，我们夫妻就有个很明确的分工，我丈夫直接负责烟酒店等流通渠道，我来抓单位的直供”。李晓芸认为，对单位的直供营销即平常所说的团购是“柔和”短期成功的另一大关键因素。这种直供营销不仅在县城，而且在乡镇乃至村里都在使用。单位直供刚开始比较吃力，投入也远远大于流通，但对市场的启动效果很明显，“因为直接面对消费者，能带动自点，对消费者的拉动很明显”。

　　当然，“柔和”的成功更离不开李晓芸的努力和勤奋。“我做这个产品的时候，就有信心，给自己定的任务也是增幅很大”。她的这种信心一方面来自于对衡水老白干品牌力的自信，一方面自己付出了努力，“因为我努力了，所以我知道肯定能起来”。正是这种信心，在和衡水老白干合作的时候，李晓芸还是靠着贷款完成了首批进货，可谓背水一战。

　　“河北王”助力经销商转型

　　“柔和”的成功，对晓芸酒业来说不仅仅是公司规模和形象的提升，更重要的是对公司渠道结构有很大的改善。原来晓芸酒业主要是分销渠道为主，团购渠道一直是空白，而啤酒产品也无需做团购。

　　和“衡水老白干”合作后，借助“柔和”产品，李晓芸逐渐建立了自己的团购渠道，让晓芸酒业成为一个全渠道的酒类经销商。李晓芸认为，由分销渠道到全渠道，公司顺利完成了渠道转型和升级，为公司下一步中高档产品的代理打下了很好的基础。

　　其实，在河北市场，类似晓芸酒业这样的案例非常多，尤其是在县级市场。很多快销品经销商（比如啤酒、食品类经销商）借助衡水老白干完成了渠道转型。这类经销商的特点是，快销品经销规模较大，流通网络比较健全，而经销商本人也都属于进取心较强的，他们希望公司能够进一步扩大规模、提升利润。而这方面，白酒是较优选择，在白酒的品牌选择方面，衡水老白干又是其中的较优选择。比如李晓芸选择衡水老白干，主要考虑是衡水老白干增长势头非常明显，是省内的品牌，在全省市场氛围都非常好。

　　2012 年估计衡水老白干酒厂销售额近亿元，是名副其实的“河北王”，显然，成为“华北王”是指日可待的事情。“作为一个经销商要么造势、要么借势，从大环境来看，依靠经销商自己开发产品或者运作某个小品牌来造势成功已经很难了，那么只有借势，借助大企业的主导产品来获得成功”。所以，衡水老白干成为很多经销商的选择。茅台、五粮液等经销商的发展壮大充分说明了这一点，未来酒类经销商的发展，只有选对了厂家，借助厂家的力量，在厂家的带动下，才会有更大的发展。

　　另外，产品的香型也很关键，衡水老白干有自己的独特香型，“老白干”香型在河北独一家。“一开始的确有消费者反应产品口感不适应，但接受之后，他们就离不开了，这种香型的消费者忠诚度非常高”。这样，对于衡水老白干经销商来说，就形成了天然的竞争壁垒，一旦市场成型，维护起来就比较容易。

　　当然，衡水老白干酒厂对经销商尤其是转型的经销商也有特别的支持。一位厂方代表告诉本刊，“因为我们的覆盖面比较广，所以积累了很多成功经验，对于新市场、新经销商，我们都有现成的方案提供”。据李晓芸介绍，每个阶段（比如淡季、旺季或节假日等）厂方都会和她一起讨论下一步的拓展方案，跟着大厂家、成熟品牌走，自己做市场也更轻松。

　　在河北白酒市场，类似晓芸酒业这样借助衡水老白干成功现实转型的经销商还有很多，他们不仅实现了自身价值的提升，同时也为衡水老白干在河北市场的渠道下沉夯实了基础。